國產(chǎn)機的2012年：規(guī)模壓倒利潤

2012年的 后幾天，許多手機公司都是在清庫存中度過的。各種促銷運動在全國的手機賣場鋪天蓋地地展開。“ 近手機行業(yè)的甩貨已經(jīng)到了不計成本的地步了，許多400塊錢的手機，200塊錢就賣了。”尼彩手機董事長盧洪波告訴記者，大部分辨機公司的老板望著堆積如山的庫存，以糟糕的心情結(jié)束了這個他們底本憧憬能大賺一票的年份。

2012年初，國內(nèi)許多手機廠商都將市場基調(diào)定位為“就義利潤搶市場”。一些大的手機廠商渴望，通過規(guī)模獲得在產(chǎn)業(yè)鏈高低游的定價權(quán)。他們堅信，只要出貨量和市場份額起來后就必定能夠賺錢。在這樣的背景下，中國的智能手機在10月份以后涌現(xiàn)了嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩。

有規(guī)模無利潤，是國產(chǎn)手機在2012年的主旋律。現(xiàn)在看來，許多廠商仍然沒有從片面強調(diào)規(guī)模誤區(qū)中走出。

規(guī)模不再等同議價權(quán)

2012年，中國智能手機銷量的增長堪稱“罕見”。這一年，中國迅速超出美國成為世界上 大的智能手機消費國，全部市場售出的智能手機接近2億部，智能手機的滲透率也直追歐美。

為迎接這歷史上罕見的一次換機潮，大部分辨機廠商在2012年定下的策略是不惜一切代價搶占市場份額。從成果來看，以中興、華為、聯(lián)想、酷派(簡稱“中華酷聯(lián)”)為代表的大型廠商的銷量都猛增。

“對于品牌手機廠商來說，過于強調(diào)爭取市場份額是一個誤區(qū)。”在手機行業(yè)從業(yè)十多年的青橙手機董事長王迅指出，目前國內(nèi)強調(diào)沖規(guī)模的大型手機廠商，毛利都在10%-15%之間，這僅僅能夠籠罩公司的日常運營成本。

王迅指出，就義利潤換規(guī)模的 大風(fēng)險在于庫存，當(dāng)企業(yè)片面強調(diào)沖高規(guī)模時，許多貨壓給了渠道，但沒有達到消費者手中， 終變成了庫存。此外，許多手機廠商為了沖規(guī)模，會強調(diào)增長產(chǎn)品品類， 后也容易變成庫存。由于手機是跌價特別快的產(chǎn)品，許多公司 后都逝世在庫存上。

運營商的集采是推動許多廠商沖規(guī)模的原始動力之一，其中又以“中華酷聯(lián)”四大廠商 為范例。一些大廠商用賣通信設(shè)備一樣的方法來賣手機，渴望以規(guī)模、低價來殺逝世其他競爭對手，然后以更高的市場份額 后在產(chǎn)業(yè)鏈高低游獲得話語權(quán)。

“手機行業(yè)和DVD、微波爐行業(yè)不同，不是你有了規(guī)模，就能把別的廠商玩逝世。”王迅認為，因為手機畢竟是一個個人消費品，消費者會經(jīng)常拿它出去Show，消費者需要多樣的選擇，所以這個行業(yè)不大可能涌現(xiàn)少數(shù)廠商壟斷的局面。他指出，即使在諾基亞 鼎盛的時代，所占全球份額也只有百分之三四十，歷史上很壯大的摩托羅拉、三星、蘋果，也沒有把其他手機廠商都殺逝世。

國內(nèi)手機廠商強調(diào)規(guī)模并非完整沒有道理。因為在手機行業(yè)，一旦規(guī)模上去，單款手機的研發(fā)費用、營銷費用、生產(chǎn)費用將會被大幅攤低，企業(yè)還可能在產(chǎn)業(yè)鏈高低游獲得話語權(quán)。

在3G數(shù)據(jù)卡時代，華為曾經(jīng)可以依附宏大的出貨量從上游芯片廠商高通那里獲得話語權(quán)，懇求高通的供貨價格比其他廠商便宜幾美金。然而到了智能手機上，這些廠商不再能夠依附規(guī)模獲得話語權(quán)。王迅表現(xiàn)，高通出貨給大小手機廠商的芯片價格相差只有幾十美分，這是因為高通需要時刻戒備其對手聯(lián)發(fā)科挖走那些對價格歧視不滿的手機廠商。

而“中華酷聯(lián)”等廠商將規(guī)模沖上去之后，也同樣沒有在運營商那里獲得話語權(quán)。這是因為許多參與運營商集采的廠商只是渠道品牌，而無法在消費者那里形成壯大的消費者品牌，因此無法像蘋果的iPhone那樣從運營商那里獲得溢價。

在沒有止盡的殺價中，手機廠商的利潤越來越低。

中興副總裁何士友告訴記者，指望依附規(guī)模把其他競爭對手玩逝世的做法不可取。“單純你在一個局部市場采用這種過激的玩法斷定不行，你斷定扛不住。”何士友指出，“這種舉動非常危險，中國只是全球市場的一環(huán)。”他強調(diào)必須從全球市場的總體局面出發(fā)是獲益的，才干補充一個局部市場的得失。

快魚吃慢魚的一年

從出貨量上來看，聯(lián)想手機堪稱2012年 大的黑馬。而聯(lián)想出貨量飆升的 核心戰(zhàn)術(shù)，就是快。

聯(lián)想移動是通過收購廈華手機而來，總部在廈門。之前，由于事跡不佳，聯(lián)想一度剝離了手機業(yè)務(wù)。

聯(lián)想智能手機在中國市場的份額2011年三季度僅為1.7%，到了2012年三季度快速增長至14.8%。聯(lián)想已經(jīng)是中國市場第二大智能手機銷售商，超過蘋果的6.9%，僅次于三星的16.7%。

曾經(jīng)在聯(lián)想工作過的王迅總結(jié)，聯(lián)想是一家以整合資源為主的公司，和華為這樣重要依附自主研發(fā)的公司差別較大，換句話說，聯(lián)想能夠更快地利用市場上各種開放資源推出產(chǎn)品。

“中國的手機產(chǎn)業(yè)鏈在2G時代已經(jīng)錘煉得非常成熟了，除了芯片和屏幕兩個資本技術(shù)密集型行業(yè)依附國外，其他都已經(jīng)高度成熟了。”王迅指出，因此智能手機產(chǎn)業(yè)爆發(fā)起來遠超過人們想象。中國智能手機用了1年的時間，就走過了PC行業(yè)許多年走過的路。

其成果是，2012年智能手機的產(chǎn)品升級換代速度非常之快，讓許多手機廠商難以適應(yīng)。王迅總結(jié)道，2012年第一季度是加速啟動功效機向智能機轉(zhuǎn)換，第二季度主流機型進入單核1G時代，第三季度雙核產(chǎn)品成為主流，第四季度單雙四核CPU和各種尺寸顯示屏配置的產(chǎn)品進入混戰(zhàn)狀態(tài)。而到了2013年一季度，主流產(chǎn)品將是四核處理器加5英寸顯示屏的配置，產(chǎn)品升級速度已遠突破摩爾定律。

在這樣快速變更的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，聯(lián)想在PC時代積累的供給鏈管理經(jīng)驗開端起到作用。由于緊跟高通、聯(lián)發(fā)科這樣的芯片平臺，聯(lián)想今年推出的手機新品總是能夠早于對手約一個月的時間。“大多數(shù)手機公司還沒有將存貨周轉(zhuǎn)降到28天以內(nèi)。”上海手機設(shè)計公司龍旗副總裁劉渝龍指出。

龍旗副總裁劉渝龍總結(jié)道，今年運營商的大規(guī)模集采大大打亂了許多手機廠商的產(chǎn)品節(jié)奏當(dāng)運營商開端集中訂購某種規(guī)格的手機，如4.3英寸的屏幕，這種規(guī)格迅速成為市場的主流，導(dǎo)致今年國內(nèi)智能手機的產(chǎn)品生命周期特別短。本來產(chǎn)品周期在6到8個月的，今年縮短到3到4個月。

“不像往年，一兩款手機可以牛一年，但是今年是各領(lǐng)風(fēng)騷幾個月。”劉渝龍指出，許多手機公司這幾個月賺了錢，但是競爭對手的新產(chǎn)品上市，自己就會涌現(xiàn)大批庫存，從而將之前賺的利潤賠進去。

“運營商今年補貼的力度非常大，導(dǎo)致我們今年的任務(wù)沒有完成。”一家主打低端市場的手機公司的高層告訴記者，他們今年年初本來定下的目標(biāo)是1000萬部，但 后只賣出了幾百萬部。

“明年運營商會在三線城市以下渠道通過3個專業(yè)課程的學(xué)費歡迎查看左右的入門級智能手機發(fā)掘第一次調(diào)換智能機的用戶，瓶頸是在套餐設(shè)計而非購機價格，會把原有國產(chǎn)品牌的公開渠道侵蝕掉。”劉渝龍分析，而高端市場會被互聯(lián)網(wǎng)品牌通過價格標(biāo)桿尺的做法把利潤吃掉，國產(chǎn)品牌沒有規(guī)模優(yōu)勢的會很難受。

從目前各種數(shù)據(jù)預(yù)估來看，2013年國產(chǎn)手機廠商對運營商集采的依附恐怕將越來越大。

按照工信部此前頒布的數(shù)據(jù)預(yù)估，2013年中國整體手機市場出貨量將達4億部以上，其中智能手機出貨量將達到3.2億部，2013年底智能手機用戶數(shù)將超過7億。中國移動的TD手機捆綁出貨將超1億，電信的CDMA網(wǎng)絡(luò)捆綁將達7000萬，聯(lián)通的捆綁超過5000萬。2013年運營商的合約機將占領(lǐng)超過六成以上市場。

劉渝龍表現(xiàn)，在運營商的集采高峰結(jié)束之前，中國的手機行業(yè)很難大規(guī)模盈利。

渠道革命

2012年中國手機行業(yè)的 大變更，來自渠道。

多位手機業(yè)內(nèi)人士向記者預(yù)估到，小米手機很可能是今年國內(nèi)所有手機廠商中獲得利潤 高的一家。僅有不到2年歷史的小米公司2012年獲得新一輪融資，估值高達40億美元。小米開創(chuàng)人雷軍在一次采訪中流露，小米過去一個財年的銷售額超過100億元。

目前中國的智能手機重要依附三大渠道銷售：運營商渠道、社會公開賣場渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道。在2012年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)渠道對社會公開賣場渠道產(chǎn)生了較大沖擊。

小米模式的成功引起了其他手機廠商的猖狂跟進，360的CEO周鴻祎在一系列的微博中，把小米的商業(yè)模式層層剝開給其他手機廠商看，小米被形容為一部手機有七八百元暴利。此后360推出模仿小米的網(wǎng)上買手機模式360特供機，引發(fā)華為、TCL、夏新、海爾、青橙等多個手機廠商跟進。

不過，360特供機的銷售一直未有大的起色。從本質(zhì)上來說，小米的成功有其特別的時間窗口首先是小米率先升級到雙核1.5G的規(guī)格，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)推出這一規(guī)格長達半年之久，而其他網(wǎng)上賣手機的公司出來后，時間窗口已經(jīng)沒有。而且，許多模仿小米的公司在網(wǎng)絡(luò)營銷及和粉絲群體互動上，一直沒有找到特別好的節(jié)奏。

“小 米帶了一個很壞的頭，讓大家都認為賣10萬臺不賺錢，而賣100萬臺開端掙大錢。”手機中國聯(lián)盟秘書長老杳指出，但實際上，有幾款手機能像小米一樣賣到100萬臺以上呢？小米模式的本質(zhì)是讓互聯(lián)網(wǎng)用戶參與設(shè)計手機，和其粉絲保持高度的互動，但是大部分辨機廠商只學(xué)會了小米在互聯(lián)網(wǎng)上有銷售渠道，而沒有學(xué)會小米那樣的粉絲文化。

學(xué)習(xí)小米模式的王迅指出，以前做手機的企業(yè)往往很強調(diào)市場份額和供給鏈，強調(diào)規(guī)模效益，器重技術(shù)的驅(qū)動，以及新技術(shù)的研發(fā)，而對于用戶真正的需求，則隔了好幾層。而小米這種讓粉絲參與器重改良用戶體驗的做法，才干真正保持必定利潤率。

由于互聯(lián)網(wǎng)手機的銷售模式?jīng)_擊了原有手機賣場的暴利，對一些依附傳統(tǒng)渠道的手機廠商產(chǎn)生了嚴(yán)重沖擊，這使得曾經(jīng)是暴利的傳統(tǒng)手機銷售渠道在2012年同樣產(chǎn)生宏大變更。

在實體渠道的變更中，由煤老板盧洪波創(chuàng)辦的尼彩手機是 為激進，也是受到爭議 大的一家公司。這家公司到2012年年底為止在全國開設(shè)了近5000家手機工廠店，自建了一個宏大的手機銷售網(wǎng)絡(luò)。

盧洪波告訴記者，起初尼彩也開了許多加盟店，但是后來創(chuàng)造這些加盟店難以很好地履行總部的政策，因此該公司干脆逐步關(guān)掉加盟店，改為全部直營。

盧洪波指出，尼彩手機庫存 多時高達一百六七十萬臺，必須在短期內(nèi)清掉，但許多加盟商不愿意虧本賣手機，還要加價賺錢，導(dǎo)致了總部政策的推行不力，此后尼彩開端壓縮加盟店而改為直營。“現(xiàn)在我們基礎(chǔ)是0庫存。”盧洪波稱，直營店的優(yōu)勢開端體現(xiàn)。

盧洪波表現(xiàn)，就好像洗腳、理發(fā)是不可能通過網(wǎng)絡(luò)來完成一樣，手機仍然無法脫開實體渠道，尤其是在中國寬大的縣城、農(nóng)村地區(qū)，人們依然需要依附實體店鋪購置手機。他回想起了不久前尼彩在山東的某縣城開業(yè)一家新店時的盛況，第一天居然來了超過8000人，當(dāng)?shù)卣�府被迫出動警力保持秩序�?/P>

盧洪波指出，越是在縣級以下市場，渠道層層加價的情況越嚴(yán)重，因此直營店可以省掉渠道暴利。

大批手機廠商開端跟進品牌專賣店的模式，含金立、天語在內(nèi)的諸多國內(nèi)手機廠商都在全國大批增長專賣店的數(shù)量。

被逼出海

隨著中國智能手機市場日漸變成紅海，2013年許多手機廠商很可能將加速走向海外市場。目前，華為、中興、TCL在海外市場取得了不錯的成績，2013年聯(lián)想等其他國內(nèi)廠商很可能會在海外市場發(fā)力。

“2013年是走出去的一年，中國市場毛利太低，只有在中國練手，在海外掙錢。海外拓展決定了盈利是否能夠足夠增長。”龍旗副總裁劉渝龍指出，目前東南亞、印度等地區(qū)的智能手機滲透率僅僅相當(dāng)于中國一兩年前，這給中國廠商留下了不小的機會。

何士友也向記者表達了類似的觀點，他表現(xiàn)未來智能手機的競爭必定是全球的競爭，他認為僅僅專注于中國國內(nèi)市場的手機公司，是沒有前途的。不過，他似乎更加在 意中興在美國、歐洲、日本等發(fā)達國家的市場表現(xiàn)，他認為只有成功馴服了這些“挑剔”市場的消費者，才干算是真正進入國際主流。

除了加速走向海外，依附手機以外業(yè)務(wù)賺錢，也開端成為手機廠商的共鳴。

小米手機在出貨量猛增之后，開端發(fā)力自己的小米手機游戲平臺。由于用戶優(yōu)質(zhì)，且手機適配不存在問題，小米游戲平臺的增長很快。

小米依附游戲賺錢的模式也引來其他手機廠商的跟進。王迅表現(xiàn)，青橙很快也將上線自己的手機游戲平臺此前他曾表現(xiàn)青橙2013年的出貨量有望達到1000萬臺，屆時將形成一筆不小的移動互聯(lián)網(wǎng)流量。

“下一步，單純賣手機斷定是賺不了錢的，手機就是一個廣告代理。”盧洪波認為，手機廠商必需要有配套服務(wù)和增值服務(wù)。他表現(xiàn)尼彩手機的下一步，就是籌備利用尼彩的5000家門店，援助低端消費者刷機、裝軟件，變成手機利用的發(fā)行渠道，以此向手機利用廠商收錢。

在經(jīng)歷了就義利潤換規(guī)模的“蠻橫生長”一年之后，相比起毛利很高的蘋果和三星，中國的手機行業(yè)在盛世的表象下暗藏著重重的危機。但在一番廝殺下來之后，新的商業(yè)模式開端涌動。